从启程到深耕：2024中东、拉美、东南亚出海洞察

作者 | 塔冷通

编辑 | 韦伯

做商业文明的嫁接者，越来越多企业主动选择出海。这并非是产能过剩的无奈之举，也不是在不可抗力下的被动外迁。相反，这是企业为追求持续增长和产业升级的必由之路，更是在全球化竞争中，由"made in China"到中国应用、中国智慧和中国标准的嬗变。

从出海发展路径来看，经历了“引进来、走出去、走进去”三个阶段。

正如一位在越南的创业者所说：“如今出海人是做嫁接的农业技师，学习袁隆平精神，复制国内成功的经验和模式，嫁接到这个国家的市场上，得到双赢的结果。”

这些商业文明的嫁接者们，带着资金、技术、创业经验和勃勃野心出海闯荡，正在全球范围内持续改造着人们的生活。

有人折戟沉舟，有人盆满钵满，出海者的队伍却兀自壮大着。而他们眼中最诱人的三块新大陆，当属中东、拉美、东南亚。

倘若有投资人慷慨解囊，支持您在2024年扬帆出海，从中东、拉美、东南亚三大市场中抉择其一，您会如何权衡？

这三大市场相差甚远，却也不乏共性：它们都是人口规模接近中国一半的大型经济体，人口结构年轻化，市场富有生命力。相较于国内，互联网市场发育尚处于半成熟阶段，让中国企业有机会享受“时光机红利”。

然而，门槛在门里面，蜜糖覆盖之下是密密的硬刺。每个市场都存在着地缘政治、安全合规、行业竞争以及跨文化融合方面的巨大挑战。

企业成功出海并非简单地将国内成熟的业务能力和经验照搬过去，而是需要先具备本地化能力和全球化思考能力。

因此，企业出海前根据自己的优势选准市场和赛道，确保在这两个核心考点上不丢分，此前积累的优势才能稳定发挥。

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在印度折戟的出海企业，一旦来到中东市场，就会深刻理解到：双向奔赴的关系更有意义。

中东与中国通商历史可追溯到古丝绸之路。当下，中国也是阿拉伯国家第一大贸易伙伴国。两千年的友好往来，使双方积累了信任和友谊。

对于内卷中的中国企业来说，中东市场超过5亿的人口、遍地的土豪、高额的GDP、日益成熟的互联网基建环境，尤其是偏保守的宗教文化催生出的对线上社交娱乐的巨大渴求……让它的互联网性张力拉满。而盘根错节的多方势力和终年纷飞的战火，又为它增添了几分危险和神秘。

对于中东权贵来说，石油耗尽后如何维持奢华的生活的难题已经困扰他们多年。沙特2030愿景、科威特2035国家愿景、卡塔尔2030国家愿景等都把多元化发展放在首位，以开放的姿态拥抱新能源和数字化，急切的向全球科技商业精英发出召集令。

据毕马威中国2023年9月发布的《转型中的中东经济》报告指出，随着美国实现能源独立，中东地区在美国对外能源战略中的重要性逐渐减弱，海湾国家因此寻求多元化发展以规避对美国的过度依赖，同时中国成为其实现经济多元化转型的关键伙伴，而中国对海湾六国的投资从2003年的0.1亿美元增长至2021年的17亿美元。

中国的头部互联网企业已经在积极布局中东的硬科技领域，以技术换取市场，开启了一条新时代的科技丝绸之路。

不过也有出海企业反映，中东方面对出海企业的硬科技实力要求和甄别实力日益提高。而且出海企业在数据隐私和合规方面如履薄冰，根据沙特最新修订的《个人数据保护法》简称《沙特个保法》，违规的数据处理者可能面临上百万美金的罚款。

此外，中东各国制度各异，审批流程复杂，一些科技领域的政策尚未落地，都提高了出海企业的成本。

波谲云诡的局势也给出海企业带来挑战。中东地区因为宗教信仰、地缘政治以及争夺淡水和石油资源爆发的冲突不断。此外，金三角禁毒后，阿富汗已经成为全球最大罂粟产地。根据联合国的数据，2022年阿富汗的鸦片产量达到了6475吨，占全球总产量的82%。这些客观因素都可能给企业造成包括运营中断、能源市场动荡、西方国家加强制裁所造成的合规风险等。

回顾企业出海中东的失败案例，不得不提中铁建的沙特轻轨项目，一条约18公里的轻轨总亏损近42亿元。除了不可抗力因素，主要原因在于出海企业前期的报价和工期都没有从沙特当地实际情况出发，而是主要参考广州轻轨投标成本报价，参考国内工作节奏安排工期，盲目签约高风险的合同等，最后造成巨额财务损失。

然而，也有很多企业出海成功。以某国内销售母婴用品的独立站为例，因为中东地区的宗教氛围浓厚、地方文化壁垒高、开放度低，出海企业在本地化经营、跨文化营销上困难重重，一个措辞、一个包装设计、一张宣传图片都可能踩到雷区。因此该企业没有全面出击，而是精准选择了受本地化影响较小的婴儿服装赛道，绕开了文化制约因素，迅速打开中东市场。

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拉美地区在国际上素以政府更迭频繁、经济政策剧烈闻名。2024年，拉美地区七个国家迎来大选，政治钟摆的摇荡，朝野力量的此消彼长，都给出海企业带来了不确定性。

其中，备受出海企业青睐的墨西哥将于今年6月迎来总统大选，有可能诞生该国首位女总统。然而，选举过程并非一帆风顺。据西班牙《国家报》报道，由于犯罪集团的介入，墨西哥已发生多起针对政客的暴力袭击事件。更复杂的是地缘政治问题。去年12月7日，美国与墨西哥签署了一份意向备忘录，表示希望建立双边工作组对外国投资审查进行定期交流，已经有矛头指向涌入墨西哥的中国资本。

根据摩根大通的数据，目前拉美跨境商品的主要来源国是中国，占比高达62%。尽管中国商品在拉美市场广受欢迎，但部分拉美人对中国人持有偏见，西班牙语中的“Chino”（中国人）一词也被赋予了负面含义。这种偏见主要源于拉美地区与中国之间长期缺乏有效的沟通和理解，拉美人对中国的看法多受欧美媒体影响，使得双方的心理距离远甚于地理距离。

然而，从市场角度看，拉美地区堪称互联网发展的蓝海，是互联网巨头必争之地。

尤其是墨西哥，凭借着天时地利人和成为2024年出海企业登陆拉美市场的首选。它不仅是“近岸外包”模式的受益者，还拥有众多自由贸易协定，为外企提供了广阔的发展空间。此外，墨西哥人重视家族关系，攻克这一市场不仅可以辐射到整个拉美西语人群，还能影响到美国庞大的墨西哥裔移民群体。有的出海企业甚至选择先进攻北美市场再进入拉美市场。

据世界银行统计，2022年拉美总人口达到6.59亿，人均GDP为9559.2美元，其中巴西和墨西哥的人均GDP已超过1万美元，与中国相近。2023年，拉美地区的互联网覆盖率高达79%，拉美人热衷于线上社交、娱乐和购物。据eMarketer数据显示，2022年拉美地区有4亿人使用社交媒体，时长位居全球第一，人均达212分钟。其电商市场价值高达3620亿美元，并预计以每年25%的速度持续增长。

某中国快时尚电商企业，就抓住拉美人爱线上社交的特点，制定了一套全链路多元化的网红营销策略：他们根据不同营销目标搭配不同平台、不同层级的网红进行合作。从流量引入、带货销售到品牌塑造，形成了一套完整的营销闭环。让小网红做流量和外链，腰部网红带货，头部网红做品牌，等品牌积累起一定声量，再邀请网红为品牌带货，再根据销售额分成。把最低营销成本、最大化效益做到了极致。

另一家选择政策主导行业的出海企业却有着截然相反的命运。赣锋锂业于2022年斥巨资收购某国外公司股权，计划在墨西哥开展锂矿开采业务。然而，墨西哥政府在2023年对《矿业法》进行了修订，将锂列为战略性矿产并宣布国有化，禁止向私人授予锂矿特许权。这一政策变动导致赣锋锂业在墨西哥的9个锂矿特许权被取消，公司面临巨大的经济损失。

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快乐、悠闲、不慌不忙的东南亚氛围似乎与习惯996工作风格的中国创业者显得格格不入。然而，由于政策、成本和区位优势，东南亚还是成为了大批中国企业出海的首站。

东南亚市场，拥有6.62亿人口，人口结构年轻，虽然人均GDP只有几千美金，但经济韧性却不容忽视。即便疫情期间，东南亚的GDP增速也稳定在全球领先水平。一位在东南亚的中国创业者坦言，尽管前期市场拓荒困难重重，但公司一旦步入正轨，发展就非常稳定。

有研究机构调研，超过四成的受访中国企业计划在未来三年内布局东南亚，排名前三的投资目的地分别是新加坡、泰国和马来西亚。“一带一路”和RCEP等政策也深化了东南亚国家和中国的连结，据2023年4月2日发布的《东南亚态势报告：2024》显示，东南亚受访者对中国的好感度首次超越美国。

但随着东南亚经济发展，当地劳动力和物价都在上涨。出海企业若仅依赖成本优势，恐怕难以长远立足。以摩托车行业为例，中国摩托车企业在20世纪初的东南亚市场遭遇滑铁卢，正是由于过度依赖价格战，而忽视了产品质量与服务，最终被注重品质的日系企业击败。这警示后来者，去落后地区做产业转移带来的红利是短暂的，唯有在与发达国家企业的竞争中脱颖而出，才是真正的出海成功。

东南亚跨境电商发展多年，2023年东南亚电商零售额仍然只占总零售总额10%，远低于全球19%的电商渗透率。主要原因是东南亚市场极度分散，至少有13种官方语言，不同国家处于不同的发展阶段，有自己的法规、文化和消费习惯，内部差异化大。为了保护本国中小微企业，有的国家还会采取贸易保护主义，鼓励公民抵制进口商品。

出海企业在东南亚市场立足的关键词是性价比。因为除了新加坡，东南亚人均可支配收入低，消费者对价格非常敏感。

以新式茶饮品牌出海为例，蜜雪冰城和喜茶奈雪几乎在同一时间进军东南亚市场，本地化能力迅速决出高低。

擅长下沉市场的蜜雪冰城通过门店选址、雇佣当地员工、与当地供应商广泛合作等本土化策略，成功融入当地市场，并凭借供应链畅通、价格低廉的加盟商模式持续发展壮大。

相反，喜茶和奈雪却没有放下高端茶饮的身份，做到入乡随俗的经营。首先在产品上没有做到本地化。东南亚盛产水果，当地消费者喜欢奶茶，对二三十元一杯的高端果茶反应冷淡；其次，喜茶和奈雪的茶的供应链繁琐，经营方式以直营为主，使得成本居高不下。

可见，喜茶奈雪在国内的优势在东南亚反而成了劣势，不看当地消费者想要什么，而是把自己有的硬塞给对方，结果就是被消费者无情抛弃。

对于出海企业而言，人永远是本地化、国际化的核心。眼前活生生的人，永远比理论、经验、数据、代码和BP都更重要。知己知彼后，再依据现实中的无数变量灵活调整产品和技术，才能一步步做到“走进去”，融入市场，进入消费者的心智。

回望历史，从西汉张骞的西域之旅，到明代郑和的七下西洋，再到现代中国企业的全球化征程，尽管时代背景与动机各不相同，但它们都承载着共同的使命——向世界讲述中国。出海企业的logo，和丝绸之路上的驼铃声、海上宝船鼓满的风帆一样，象征着国家的文明与实力。

正如习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛发表演讲时所言：“这些开拓事业之所以名垂青史，是因为使用的不是战马和长矛，而是驼队和善意；依靠的不是坚船和利炮，而是宝船和友谊。”

今天的出海企业正是承载着这样的精神，用商业力量对外呈现一个强大而友善的中国。

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